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2006.09.28

プロモーション2.0の時代

CRM系の企業の方と講演の打合せをさせていただいた。
モバイル系キャンペーンのワンストップ・マネジメントをされているアトラクスという会社の方で、私が現役でプロモーションプラニングをしている時代と様変わりしてしまったと感じた。

プロモーション企画は短期に成果を出すために、顧客の便益を刺激する表現や媒体のアイデアを出すことが決め手になる。私がプランナーだった頃はアイデアの競争だった。コピーであり、ビジュアルであり、メディアミックスが楽しく、さらに成果を出すことに最大の努力をした。プランナーはギミックというべきアイデアが豊富であることが最大の条件だった。

今のプロモーションは違う。アイデアは一つ要素にすぎず、プロモーションがいかに効果測定ができるか、タイムリーに管理できるか、ワンストップでコントロールできるかといったマネジメント技術を問われる。

テレビ広告による大ざっぱな媒体露出の時代は認知で良かった。沢山見てくれた。店頭で想起できるぐらいのネームの記憶でよかった。だからダジャレネーミングがけっこう大きな刺激にもなれた。

今はコンビニ店舗の棚空間がそもそもメディアであり、その場でふらりと手にとってもらい、食べている間つかの間パッケージをみて、ゴミ箱に捨てられるまでの数十分にキャンペーンに参加してもらう緻密な作業だ。だから仕掛けがたくさんある。

QRコードで応募してもらった購入客に10問のアンケートをとって、翌日には属性と購買履歴とアンケート結果のクロス分析をクライアントが会社のPCから行う。リアルタイムで実売管理とキャンペーン管理をやってのける。数万単位の実売データが販促キャンペーンのシールから生まれる。そんな仕組みが300万足らずの予算でできてしまうというのだ。

プロモーションは、頭のいい、販売分析のできるマネジャーが成敗を決める時代になったようだ。

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